Verkaufsverpackungen setzen Ihr Produkt am Point of Sale aufmerksamkeitsstark in Szene. Zum einen schützen sie die Ware, zum anderen – bedeutend wichtiger – steht hier die Marketing- und Kommunikationsfunktion der Verpackungen im Vordergrund: Durch eine attraktive Form und/oder Farbgestaltung ziehen sie den Blick potenzieller Kunden auf sich. Sie beantworten wesentliche Fragen, die Kunden an das Produkt stellen und sind Botschafter Ihres Markenversprechens.
Darüber hinaus sind findige Konstruktionen, einfache Verschlusssysteme oder aber Sicherheitsverschlüsse, Sichtfenster und dekorative Einlagen, komfortable Tragegriffe etc. wesentlich für die Begeisterung der Käufer. Verkaufsverpackungen dienen auch als wichtiges Tool, um z.B. eine Add-On-Aktion durchzuführen oder die Attraktivität des Produktes durch Einsatz einer Geschenkverpackung zu steigern.
Was ist beim Design von Verkaufsverpackungen zu berücksichtigen?
Intelligente Verkaufsverpackungen sorgen für eine überzeugende Präsentation von Produkten am Point of Sale. Sie fördern positive Kaufentscheidungen und stärken durch ihren hohen Wiedererkennungswert die Identität der Marke. Verkaufsverpackungen sind also kein Selbstzweck. Sie dienen dem Produkt, der Marke und orientieren sich an Bedürfnissen der Logistik.
Eine Verkaufsverpackung erfüllt zahlreiche Aufgaben:
- Sie kommuniziert die Markenbotschaft,
- informiert die Kunden,
- schützt das Produkt vor Beschädigungen und Umwelteinflüssen,
- erlaubt eine bequeme Produktentnahme und ist gegebenenfalls wiederverschließbar,
- ist umweltfreundlich und nachhaltig.
Darüber hinaus gibt es Sonderanforderungen, wenn Lebensmittel und Verkaufsverpackung in Direktkontakt stehen, eine Serialisierung geplant ist oder umweltfreundliche Lösungen für Getränke in Form von Flaschenträgern oder Bag-in-Box-Verpackungen gebraucht werden.
All das ist beim Design von Verkaufsverpackungen bereits im Vorfeld zu berücksichtigen.
Was sind Convenience-Verkaufsverpackungen?
„Convenience“ bedeutet „Bequemlichkeit“. Darunter sind Verkaufsverpackungen zu verstehen, die den Kunden einen zusätzlichen Mehrwert bieten oder ihm das Handling vereinfachen.
Im Lebensmittelbereich finden sich beispielsweise leicht zu öffnende Verkaufsverpackungen, die Senioren entgegenkommen. Andere Produkte wie Käseverpackungen machen eine Einzelentnahme und ein Wiederverschließen möglich. Auch integrierte Schütthilfen, beispielsweise bei Soßenbindern, oder Portionier-Funktionen vereinfachen die Handhabung. Fertigmenüs kommen in Aluschalen, die sich direkt in den Backofen schieben lassen, oder in mikrowellentauglichen Menüschalen.[1]
Was ist unter „Promotional Packaging“ zu verstehen?
Der Begriff „Promotional Packaging“ beschreibt zeitlich limitierte Sonderverpackungen, die mit einem innovativen Verpackungsdesign die Aufmerksamkeit der Kaufinteressenten auf sich ziehen und zu einer positiven Kaufentscheidung führen.
Diese Sonderverpackungen sind nur vorübergehend in einer begrenzten Stückzahl erhältlich. Das erzeugt eine künstliche Knappheit, was zu Impulskäufen anregt. Je begrenzter die verfügbare Menge, desto attraktiver erscheint den Verbrauchern das Produkt.[2]
Welche Rolle spielt der Abpackprozess bei der Verpackungsentwicklung?
Verkaufsverpackungen lassen sich entweder manuell oder maschinell über eine Abpackanlage befüllen. Die Verpackungsentwicklung orientiert sich an der gewünschten Art des Abpackprozesses.
Was ist unter „On-Pack-Promotion“ zu verstehen?
Dabei handelt es sich um attraktive Zugaben, die zusätzlich zu dem eigentlichen Produkt in einer Verkaufsverpackung angeboten werden und das Produkt aufwerten. Dabei kann es sich um mehrere Packungen Feuchttücher handeln, bei denen als Extra eine praktische Aufbewahrungsdose beiliegt. Manchmal geben Weinhersteller als Beigabe Gläser hinzu. Oder ein Erlebnisgutschein, Shopping-Gutschein oder Kino-Gutschein liegt als Promo-Artikel bei.
Eine On-Pack-Promotion bedeutet in mehrfacher Hinsicht einen Wettbewerbsvorteil:
- Die meisten Verbraucher überlegen zwar vorab, welche Produkte sie benötigen. Die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Marke fällt allerdings innerhalb von Sekunden direkt am POS.[3] Durch eine On-Pack-Promotion sticht das Produkt am Point of Sale hervor.
- Der Käufer empfindet die Beigabe als Mehrwert, was seine Markenwahrnehmung verbessert und seine Markenloyalität stärkt.
- Dies führt zu einer erhöhten Profitabilität des Produkts.
Welche Funktionen erfüllt eine Verkaufsverpackung?
Verkaufsverpackungen bilden eine Einheit zwischen Ware und Verpackung. Dabei übernehmen Verkaufsverpackungen zahlreiche weitere Funktionen.
- Marketing: Eine Verkaufsverpackung präsentiert die eigentliche Ware in einer optisch ansprechenden, verkaufsfördernden Art und Weise. Sie wird zum Botschafter der Markenidentität und prägt sich im Idealfall bei der Zielgruppe und potenziellen Kunden entsprechend ein.
- Erlebnis: Eine optimale Verkaufsverpackung macht die Qualität des Produktes fühlbar, sichtbar oder hörbar. Dazu tragen außergewöhnliche Verpackungsdesigns, Veredelungen und Sichtfenster bei.
- Information: Neben werblichen Botschaften beinhaltet die Verkaufsverpackung sachliche Informationen. Dazu zählen z.B. Inhaltsstoffe, Nährwertangaben und Warnhinweise für Allergiker.
- Schutz: Verkaufsverpackungen schützen die Ware während des Transportes vom Hersteller zum Point of Sale, bewahren sie im Handel vor Schäden und sorgen dafür, dass sie den Endkunden unbeschadet erreicht.
- Umwelt: Verbraucher bevorzugen zunehmen umweltfreundliches, recyclingfähiges Verpackungsmaterial aus nachwachsenden Rohstoffen. Diesem Wunsch sollte die Verkaufsverpackung nach Möglichkeit nachkommen.
Warum ist eine Verkaufsverpackung entscheidend für den Verkaufserfolg?
Die finale Kaufentscheidung fällt er erst am Point of Sale. Das ist das Ergebnis zahlreicher Studien.[4] Dementsprechend herrscht ein reger Wettbewerb zwischen etablierten und neuen Marken um die Gunst der Verbraucher. Allerdings ist die Aufmerksamkeitsspanne der potenziellen Kunden kurz: Knapp zwei Sekunden[5] haftet ihr Blick durchschnittlich auf einem Produkt. Dementsprechend klein ist das Zeitfenster, das dem stillen Markenbotschafter bleibt, um im Fach- und Einzelhandel zum Kauf anzuregen.
Dazu ist die Verkaufsverpackung der Schlüssel: Im Idealfall begeistert sie durch eine herausragende Optik und ist individuell sowie wiedererkennbar zugleich. Besonders erfolgversprechend sind Verkaufsverpackungen, die unterschiedliche Sinne ansprechen.
Wie unterscheiden sich Verkaufsverpackungen von Transportverpackungen?
Eine Verkaufsverpackung erfüllt zwar auch eine Schutzfunktion und sorgt dafür, dass die Ware innerhalb der Lieferkette vor Beschädigungen bewahrt bleibt und den Endkunden unbeschadet erreicht. Primär erfüllt sie allerdings durch eine optisch attraktive Gestaltung und ihren hohen Informationsgehalt wichtige Marketingfunktionen.
Transportverpackungen kommen in erster Linie logistischen Anforderungen entgegen: Sie schützen die Ware und ermöglichen einen sicheren Transport vom Hersteller bis zum Handel oder Endkonsumenten.
Welche Anforderungen müssen Verkaufsverpackungen laut dem deutschen Verpackungsgesetz erfüllen?
Seit Januar 2019 gilt das neue Verpackungsgesetz (VerpackG). Es betrifft sämtliche Hersteller, die mit Ware befüllte B2C-Verpackungen in Verkehr bringen.
Von dem sogenannten „Prinzip der erweiterten Produktverantwortung“ sind der stationäre und der Online-Handel gleichermaßen betroffen: Wer gefüllte Verpackungen in Umlauf bringt, hat für Rücknahme und Recycling Sorge zu tragen. Das geschieht durch die Lizenzierung der Verpackung bei einem dualen System.[6]
Das Verpackungsgesetz sieht folgende Recyclingquoten vor:
| Verpackungsmaterial | Recyclingquote | |
| seit 2019 | ab 2022 | |
| Glas, Aluminium & Metalle | 80 % | 90 % |
| Papier/Pappe/Karton | 85 % | 90 % |
| Getränkeverpackungen | 75 % | 80 % |
| Sonstige Verbundverpackungen | 55 % | 70 % |
| Kunststoff | 58,5 % | 63 % |
Fazit
Der Verkaufsverpackung kommt bei der Präsentation der Ware eine entscheidende Bedeutung zu: Sie kombiniert Funktionalität und Ästhetik mit informativen Anteilen. Kunden identifizieren Marken und Produkte über eingängige Verkaufsverpackungen. Die Wahrnehmung der Marke entscheidet darüber, welches Produkt gekauft wird.
Quellen:
[1] https://www.austropack-online.at/convenience-bei-lebensmittelverpackungen/
[2] https://www.impulse.de/management/marketing/kuenstliche-verknappung/7421506.html
[3] https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/on-pack-promotion-der-kampf-um-jeden-kunden-am-point-of-sale/25132
[4] https://www.gfk.com/de/insights/tiefe-einblicke-in-das-kaufverhalten-ihrer-kunden-mit-der-gfk-consumer-insights-engine; https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/Universitaet_Siegen-Wie_wirken_Promotionmechaniken_am_POS.pdf
[5] https://www.absatzwirtschaft.de/die-zehn-goldenen-regeln-der-markenaktivierung-am-pos-67365/
[6] https://www.zmart.de/verpackungsgesetz?gclid=Cj0KCQiA962BBhCzARIsAIpWEL3zKZiEHp5XeeAhlkZ4B9jV7iNRy0AWTNu6RYrOojbXxLmkcMYXLPUaAmYFEALw_wcB
