Displays werden als Zweitplatzierung am Point of Sale (POS) eingesetzt, um ein Produkt zusätzlich zu der Präsentation im normalen Regal über eine weitere Verkaufsfläche im Handel darzubieten und zu verkaufen.
Diese Platzierungshilfe dient der Warenselbstentnahme durch den Verbraucher und fungiert als eine aufmerksamkeitsstarke, verkaufsfördernde Inszenierung von Impulswaren (z.B. Süßwaren), saisonbedingten Artikeln (z.B. Osterware), Aktionsware (z.B. in Verbindung mit einem Gewinnspiel) und Produktneuheiten.[1]
Displays werden daher im allgemeinen Verkaufsraum (stark frequentierter Gangbereich) oder Kassenbereich des Händlers platziert und sollen zu Spontaneinkäufen anregen. Durch ihren Impulscharakter sind Displays insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel, in Baumärkten sowie in Drogeriemärkten zu finden. Sie haben meist eine begrenzte Einsatzdauer, da sie nach dem Aktionszeitraum und dem Abverkauf der Ware wieder aus dem Verkaufsraum entfernt und über den Recyclingkreislauf entsorgt werden. [2]
Displays bestehen in der Regel aus Wellpappe oder Pappe und sind, neben der offenen Warenpräsentation, häufig durch ein aufmerksamkeitsstarkes Plakat gekennzeichnet. Das wird transportbedingt erst am POS angebracht bzw. aufgeklappt und ist durch auffallende Marketingbotschaften und Produktabbildungen gekennzeichnet, so dass der Shopper bereits von weitem auf die Aktion aufmerksam wird.[3]
Displays aus Wellpappe sind sehr gut zu bedrucken und zu veredeln (z.B. Spott-Lackierung, Folienprägungen) und tragen somit zur Sichtbarkeit und zum Markenimage bei. Insbesondere bei hochwertigen und preisintensiven Produkten greifen Hersteller häufig auf Veredelungstechniken zurück, um eine edle Optik und Haptik des Displays zu erzielen.
Welche Displaytypen gibt es?
Je nach Produkttyp (Flaschen, Tuben, Beutel, Tafeln, Dosen etc.) und Platzierungsgrund (Neu-, Saison- oder Promotion-Ware, etc.) können sich Displays in ihrer Ausgestaltung unterscheiden.
Neben dem oftmals aus (Well-)Pappe bestehenden Korpus, können Displays, je nach Produkteigenschaften, auch Elemente aus Kunststoff und anderen Materialien wie Metall, Glas oder Holz aufweisen.
Displays werden in folgende Kategorien unterteilt:
- Bodendisplays: Bodendisplays, oder auch Bodenaufsteller genannt, sind selbststehende Produktplatzierung im Gangbereich.
- Thekendisplays: Thekenaufsteller sind kleinere, im Blickfeld des Verbrauchers auf Theken (z.B. auf der Verkaufstheke oder Käsetheke) befindliche Displays, die durch ihre direkte Nähe zum Konsumenten ein Spontaneinkauf anregen sollen.
- Regaldisplays: Unmittelbar am Verkaufsregal angebracht, heben Regaldisplays die platzierte Ware individuell hervor. [4]
- Palettendisplays: Diese Displays werden häufig bereits mit Produkten bestückt in den Handel geliefert und sind sofort einsatzbereit. Das Display ist auf einem Ladungsträger fixiert und je nach Größe dessen unterscheidet man die gängigen Formate ¼-Paletten-, ½-Paletten- und 1/1-Paletten-Displays. Aufgrund ihrer Größe findet diese Art der Verkaufsförderung insbesondere im Mittelgang der Verkaufsräume ihren Platz.
- Promotion-Displays: Losgelöst von diesen Displaytypen gibt es auch Sonderformen, welche keinen Maßvorgaben entsprechen.[5] „Promotion“ ist eine besondere Art der Werbung. In der Regel erhalten Kunden während einer solchen Aktion Warenproben oder ein Geschmacksmuster. Promotion-Displays sorgen für Interaktionen am Point of Sale. Allerdings sind Promotion-Displays nicht unbedingt mit Ware bestückt. Oft dienen sie als zusätzlicher Eye-Catcher im Markt. Warenbegleitende Aufsteller lenken die Aufmerksamkeit der Kunden auf ein bestimmtes Produkt und bieten zusätzliche Fläche für Werbebotschaften.
- POS-Systeme: Werden umfangreiche, oft mehrteilige Displays kombiniert und durch Promotion-Materialien ergänzt, entsteht am Point of Sale eine ganzheitliche, in sich stimmige Marken-Erlebniswelt. Diese Sonderplatzierung als Shop-in-Shop System weckt Emotionen und lädt zum Entdecken ein. Das großflächige POS-System ist ein ideales Werbemittel für Marken- und Produktneueinführungen, Sortimentserweiterungen und Sonderwerbeaktionen (z.B. zu Saisonthemen, Sportevents).
[1] Vgl. Wikipedia (Stand: 01.05.2019): Display (Verkauf), https://de.wikipedia.org/wiki/Display_(Verkauf), abgerufen am 05.06.2020
[2] Vgl. Wikipedia (Stand: 12.02.2019): Zweitplatzierung (Handel), https://de.wikipedia.org/wiki/Zweitplatzierung_(Handel), abgerufen am (05.06.2020)
[3] Vgl. Schröder, H. (2012): Handelsmarketing: Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und für Online-Shops, SpringerGabler, Wiesbaden.
[4] Vgl. Gedenk, K. (2002): Verkaufsförderung, Vahlen, München.
[5] Vgl. Wikipedia (Stand: 01.05.2019): Display (Verkauf), https://de.wikipedia.org/wiki/Display_(Verkauf), abgerufen am 07.06.2020
