„Rückblickend hat sich 2009 das Konsumklima als robuster gezeigt als erwartet. Die Verbraucher haben sich in ihrem Kaufverhalten wider Erwarten nicht von der Krisenstimmung in weiten Teilen der Industrie anstecken lassen und zeigten sich erstaunlich gelassen“, fasst Thomas Gissler-Weber, Geschäftsführer des Wellpappenunternehmens Gissler & Pass die Situation des vergangenen Jahres zusammen. „Ob die Konsumstimmung angesichts der konjunkturellen Erholung in 2010 weiterhin positiv bleibt oder einen Dämpfer erhält, hängt maßgeblich von der Entwicklung des Arbeitsmarktes ab. Positive Impulse wie z.B. die Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika können durchaus dazu beitragen, den wirtschaftlichen Aufschwung weiter voran zu treiben.“

Während die POS-Aktivitäten in 2009 insbesondere unter dem Aspekt der Kostenoptimierung gestanden haben, liegt nunmehr der Schwerpunkt darauf, die Wahrnehmung der Marke zu fördern und absatzsteigernde Impulse zu setzen. Das heißt, dekorative Formgebung, Multisensorik und Veredelungstechniken bekommen im Displaygeschäft wieder einen höheren Stellenwert. Industrie und Handel werden vermehrt mit direkter Kundenansprache am POS versuchen, den Verbraucher aktiv einzubinden und ihm ein Live-Produkterlebnis am POS zu ermöglichen. Beispiele hierfür sind personalgestützte Probier- und Verkostungsaktionen, Onpack-Promotions oder Multi-Buy-Aktionen (z.B. „Kaufe Zwei, zahle Eins“), Gewinnspiele oder interaktive Displays.

Handelsgerechte Modularität und Emotionmars

„Wir sehen uns derzeit mit zwei vermeintlich konträren Anforderungen an die Display-Welt konfrontiert“, so Thomas Gissler-Weber. „Displays müssen weiterhin kosteneffizient bleiben und gleichzeitig in kürzester Zeit die Aufmerksamkeit des Kunden wecken, POS-Botschaften kommunizieren und Begehrlichkeit auslösen“. Die Lösung hierfür sind intelligente, modulare Displaysysteme, gepaart mit Promotion-Materialien, die zu einer ganzheitlichen Markenwelt kombiniert werden.

Modulare Displaysysteme bestehen aus standardisierten Grundelementen, die für verschiedenste Produkte und Handelsformen eingesetzt und somit kosteneffizient hergestellt werden können. Die Modularität gewährleistet, dass sich die Bestückung der einzelnen Displays mühelos an das Umsatzpotential der jeweiligen Handelsform anpassen lässt. Steht für die Zweitplatzierung beispielsweise nur eine Kleinfläche zur Verfügung, kann der Handel dennoch durch modulare Sortimentsdisplays eine Vielzahl verschiedener Produkte verkaufsflächenoptimal anbieten. Ganz gleich, ob es sich um Klein-, Groß- oder Regalplatzierungen handelt, die maximale Einsatzvariabilität solcher Display-Konzepte ermöglicht sowohl aus Sicht der Markenartikelhersteller als auch aus Sicht der Handelsunternehmen eine optimale Nutzung der Fläche, ein einfaches Handling und ein optisch einheitliches Erscheinungsbild.

Um Emotionen zu wecken und die „Will-haben“ Reaktion beim Shopper zu generieren, bedarf es allerdings mehr: Innovative und „glanzvolle“ Dekorationselemente, die das modulare Display am POS ergänzen, werten die Gesamtpräsentation optisch auf und lenken die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf das Produkt. Hierbei kann es sich um Plakate, Promotion-Säulen, Test- und Verkostungsstände mit Hostessen, Palettenecken, Standfiguren, Infoterminals etc. handeln – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Je nach Zielsetzung und Marketingplanung ist von einzelnen Dekoelementen über kleine Markenwelten bis hin zu ausgefeilten Shop-in-Shop-Systemen alles möglich, um Produktsortimente zu präsentieren, neue Produkte auf den Markt zu bringen oder Relaunches zu zeigen.

Die Einbindung multisensorischer Effekte (z.B. LCD-Bildschirme, auf denen TV-Werbespots gezeigt werden, Soundsysteme, Lichtmodule), also die Ansprache mehrerer Sinne, und der Einsatz von Veredelungstechniken wie Heiß-/ Kaltfolienprägung oder Hologramm-Folien können als klarer Trend ausgemacht werden, um beim Verbraucher zu punkten. Es entsteht die Inszenierung einer ganzheitlichen Marken-Erlebniswelt, die der Konsument womöglich aus der TV-Werbung kennt und am POS wiederfindet – das schafft Vertrauen und gibt Orientierung.

Selbstverständlich können auch die Promotion-Materialien modular (angepasst an die jeweiligen Gegebenheiten im Handel) und kosteneffizient angelegt werden: Ganzjahres-Standardelemente, die die Kernaussage der Marke kommunizieren, werden durch austauschbare Vorstecker, Plakate oder Wobbler zu saisonalen Promotion-Aktionen. Die Elemente sind so flexibel, dass sie gleichermaßen für ein Einzeldisplay als auch für ganze Displaystraßen oder -inseln angepasst werden können, ohne ihre absatzfördernde Impulswirkung zu verlieren. Sowohl bei den Displays als auch bei den Werbemitteln spielt „Easy Handling“ eine wichtige Rolle. Je einfacher sie zu transportieren sowie auf- und abzubauen sind, desto größer ist die Chance, dass Merchandiser und Handel sie entsprechend der Vorstellungen des Markenartiklers platziert.

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Ein Hingucker auch während des Abverkaufs

Um die Attraktivität des Displays und der POS-Aktion über die Dauer der gesamten Standzeit aufrecht halten zu können, geht der Trend verstärkt in Richtung Innenbedruckung. Werbebotschaften, Produktabbildungen oder Überraschungseffekte werden auf die Innenfläche von Verpackungen und Displays gedruckt und transportieren Marken-/ Produktbotschaften auch dann, wenn die Produkte bereits abverkauft sind. Unter Kostengesichtspunkten kann in der Display-Herstellung je nach Projekt der High-Quality Flexodruck oder eine Kombination von Offset- und Flexodruckverfahren durchaus sinnvoll sein.

Cross-Marketing

Um ausgetretene Pfade zu verlassen und das Interesse der Kunden über weitere Reizkanäle zu wecken, werden oftmals auch Cross-Marketing-Aktionen genutzt. Je nach saisonalem oder sportlichem Anlass können komplementäre Produkte durchaus als Paar auftreten. Mögliche Beispiele sind Snacks (Chips, Salzstangen etc.) und Bier oder Soft-Drinks, die z.B. zur Fußballweltmeisterschaft 2010 gemeinsam in einer Zweitplatzierung inszeniert werden, oder Wein zusammen mit Schokolade oder ausgewählter Senf mit exklusivem Käse. Die positive Wirkung einer „limitierten Edition“ hebt die zwei Produkte aus der Masse hervor, weckt Aufmerksamkeit und gewinnt Impulskäufer. Die Kostenvorteile, die durch eine gemeinsam durchgeführte POS-Aktion für beide Markenhersteller entstehen, sind darüber hinaus ein nennenswerter Vorteil von Cross-Marketing Aktivitäten.

Geht es darum, neue Geschmacksrichtungen oder verbesserte Rezepturen in den Markt zu bringen, eignen sich Aktions-Probierpacks besonders gut, um den Käufer zu verführen.

„Wir haben mit unseren Kunden die Erfahrung gemacht, dass es sehr erfolgversprechend ist, als Verpackungs- und Displayentwickler frühzeitig in den Entwicklungsprozess des Herstellers eingebunden zu werden. Wenn über die Aussagen der Markenwelt und die Zielsetzung der Marketingaktionen Klarheit und Einigkeit besteht, dann kann das Kreativpotential aller Beteiligten optimal genutzt und die Chancen einer ideenreichen Gestaltung und einer effizienten Materialbeschaffung bestens ausgeschöpft werden. So wird die Inszenierung am POS zum Erlebnis, das sich am Ende an der Kasse auszahlt, “ erläutert Thomas Gissler-Weber.

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Pack Report, März 2010, 43. Jahrgang